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国内电子烟市场规模分析
2019-09-30 来源: 文字:[    ]

蒸汽式电子烟:经测算,我国当前蒸汽式电子烟渗透率0.6%,对应烟具市场规模8.4亿元,烟弹市场规模为128.1亿元。

我们假设不同的渗透率情形,以吸烟人口为基数,若渗透率分别为2%、5%和10%时,烟弹年市场规模测算分别为256亿元、641亿元和1281亿元;烟具年市场规模测算分别为17亿元、42亿元和84亿元。

HNB电子烟:目前国内HNB烟弹尚未销售,烟具销售也主要针对海外产品配套(且销量有限)。

若未来政策放开,我们对不同渗透率情形下的潜在市场空间做了测算,以吸烟人口为基数,若渗透率分别为1%、2%、5%和10%时,烟弹年市场规模测算分别为160亿元、319亿元、798亿元和1597亿元;烟具年市场规模测算分别为16亿元、32亿元、79亿元和158亿元。

测算方法:

1) 替烟率:随着人们对健康问题重视程度增加,更多的烟民会放弃传统卷烟,而选择新型烟草。根据中国日报调查结果显示,目前,15-24岁人群电子烟使用率为1.5%。

相比美国电子烟渗透率的13%,我国电子烟渗透率为0.6%。下面我们将在1%,2%、5%和10%渗透率的假设前提下进行蒸汽式电子烟和HNB市场规模测算。

2) 中国烟民吸烟率及烟民总数:根据中国日报的调查结果显示,2018年我国15岁及以上人群吸烟率为26.6%。《“健康中国2030”规划纲要》确立在2030年15岁以上人群吸烟率下降至20%的控烟目标。另外,根据《2018年中国卷烟互联网消费者白皮书》的调研数据,2018年中国吸烟人数有3.5亿。吸烟者每天平均吸烟15.2根,约合1.5包香烟。

3) 蒸汽式电子烟烟具和烟弹的年消耗费用:通常来说,正常1包香烟可以抽240口,1个电子烟烟弹可以抽750口,相当于3包香烟。当前国内市场烟弹的平均价格约为30元每颗。

若一个烟民平均每天抽1包烟,那么替换成烟弹的话,一年大概消耗122颗烟弹;对于烟具,目前国内市场的平均价格为240元,更换时间假设为一年。

我国蒸汽电子烟和HNB市场规模测算

4) HNB烟具和烟弹的年消耗费用:在中国国内,加热不燃烧电子烟主要是产自中烟公司,烟杆均价在500元左右,每包烟弹约20-30元。在此,假设烟民每天消耗0.5包烟弹,单包价格25元。市场规模=电子烟渗透率*吸烟人数*电子烟产品均单价*年消耗量。

海外市场基本验证消费需求,各国监管态度有所差异

全球四大烟草巨头纷纷布局新型烟草:菲莫国际推出了IQOS系列产品,风靡全球;日本烟草研发了PloomTech;英美烟草和帝国烟草积极开发电子烟、HNB和口嚼烟的多产品组合。

此外,尼古丁盐的应用也推动了蒸汽式电子烟的市场发展,以JUUL为代表的小烟,在欧美国家深受喜爱。海外国家监管政策方面,各国政府差异较大。

例如,美国视电子烟为烟草制品,对HNB进行严格监管;而日本禁止销售电子烟,准许并监管HNB销售。

国内蒸汽式电子烟步入渠道扩张期,HNB启动出口市场试点、后续可期

国内头部蒸汽式品牌积极扩张渠道,一级市场资本大量布局,消费者品类认知教育有望快速提升。《电子烟》强制性国家标准有望在年内发布,填补监管空白,行业有望进入有序迅速发展阶段。

国内HNB由中烟公司为参与主体,目前已借助中烟香港平台试点海外市场,参与到国际竞争和合作中去。我们预计,在HNB试销海外之后,国内的试点工作也有望在未来逐步推进。

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