“估值洼地”，本是证券市场的专有名词，指股票的价值还没有被其他投资者发现，股票的目前价格和他自身的实际价值背离，非常有投资价值！在此，我们将其借指药品零售市场经历这几年平价风波、降价令及恶性竞争（如倾销）后残留下来的“坑坑洼洼”，目前某些已低于实际价值的药品价格能否回升？被市场狂轰乱炸后遗留的那些“弹坑”能否填平？这些，也许是后平价时代药店圈人士都在积极思考的问题。

    从单体零售店到连锁药店、从传统药店到药妆店，回顾过去6、7年的时间，医药行业发生了翻天覆地的变化，而这种变化还在继续进行，其中，让药店圈感觉最强烈的无疑是自1996年整顿药品价格秩序以来，中国药品市场先后历经了24次大大小小的降价，中国药品零售业遇到了前所未有的猛烈“震荡”，同时也使平价药房一跃成为圈内的最主流业态和经营模式。到如今，情况又发生了变化，不管是经济或政策的大环境，还是零售药店之间竞争的小环境，都在逐渐显现出新的趋势，以价格竞争为主要手段的时代即将过去，大家都在思考着如何以一种全新姿态迎接下一阶段的挑战，寻找“沽值洼地”便是其中之一。

    平价时代留下哪些“洼地”？

    品牌药多被拿来倾销“祭旗”，标榜“平价”；部分廉价救命老药偏离价值甚至低于成本而造成停产；还有部分自营品种也难逃被“轰炸”的命运，品牌厂商的关系一度恶化，工商双方在博弈中逐渐失去了利润。

    2006年11月，媒体报道上海一六岁男孩不幸患白血病，急需一种每支只需2元多的国产复方磺胺甲恶唑针剂进行治疗救助，而辗转反复却好不容易在一小县城的某药店买到了该药。由此，有关廉价老药的问题引起了社会的广泛关注，而药店圈内的人士也开始审视：降价降了这么多年，以关注民生、解决人民群看病贵为目标的“药品大降价”，为什么反而导致连一些治病救命的廉价药都消失了呢？

    为了追捧“平价”而带给药店圈的洼地还不仅如此，一夜之间，品牌药的危机也来了。大部分OTC品牌药生产企业都明显感觉到了来自零售终端的强大阻力，销量下滑、陈列位置变差、费用倍增……所有的问题一下子堆到眼前。曾经是“皇帝的女儿不愁嫁”的OTC品牌药在零售终端却遭遇了前所未有的危机，其地位也遭受到来自终端一批紧随其后的OTC杂牌药的挤轧。西安杨森、中美史克、上海施贵宝3家跨国公司的OTC品牌药产品从2004年5月到2005年5月在深圳某连锁药店的销售，除了西安杨森毛利率增长0.38%之外，其他品牌产品的毛利率增长全部为负数。而从海王星辰连锁药店将众多品牌下柜到前期引人关注的南京医药下属药店将西安杨森产品悉数下柜事件，零售终端与品牌药企之间不断出现的冲突，一直成为工商关系紧张的热门话题。

    在首届中国药店会论坛上，广东金康大药房总经理郑浩涛告诉记者：“终端的激烈竞争传导至上游，上游的采购价就不得不降低，尤其是品牌药。”事实的确如此，平价药房的发展从默默无闻到雨后春笋，最终呈现星火燎原之势，一场价格风暴席卷了中国的零售药店，平价药房成为一种上游工业不得不面对的新的医药零售业态，但药店似乎更喜好毛利较高的非品牌药，同时越来越多的追随产品对品牌药进行终端拦截，于是我们看到，价格成了主要的竞争手段，价格战里被错杀的品种越来越多，偏离药品价值的案例时有发生。“平价”让一些零售终端树立了品牌获得了成功，却也丧失了企业最重要的东西——利润，而直接的结果就是品牌药品很受伤，厂家关系被破坏。“表面上是生产企业的利润空间受损，生产企业对零售终端乃至商业渠道的进一步降价，而实际上最终的损失不仅仅是工业企业，同样会殃及零售连锁企业。道理很简单，生产工业企业、医药商业渠道、零售连锁企业实质上是唇齿之寒的关系。”业内营销专家杨泽如是说。

    市场环境变了，价值应重估

    经过一番平价的洗礼，药价虚高已成往事，降价令变为两年一次且有降有升；股市“牛”了、CPI“涨”了、出口“好”了、原材料和劳动力都“贵”了……一系列大环境的改变拉动着药品向价值的轨道回归。

    2007年下半年开始，一系列因素成为拉动价值回归的动因：

    首先从宏观经济环境看，2007年物价普遍上涨是影响药品价格的最大背景。在物价上涨的过程中医药工业必需的原材料也跟着上涨，根据国家发改委公布的相关数据，2007年上半年，我国居民消费价格同比上涨3.2%，涨幅比上年同期上升1.9个百分点。而与此同时，我们的医药出口一直呈“见好”的状态。据统计，2007年上半年，我国西药类商品进出口增幅比2006年同期提高了6.92个百分点；其中，出口增幅比2006年同期下降了1.68个百分点，进口增幅比2006年同期大幅提高了20.72个百分点。

    其次从政策的环境看，国家对医药行业的一系列政策发布也有促进药品价格拉动的作用：首先大面积的行政降价停止。根据SFDA南方医药经济研究所的统计，1997年以来药品降价累计降价次数达24次，累计金额547亿元。随着“后降价时代”的来临，发改委每两年调整一次政府定价范围内的药品价格，并进一步扩充医保目录。此外，在定价的过程中还将对专利药品、原研制药品和仿制药品进行分类定价，实行期间费用率、销售利润率和流通差价率控制；并根据药品创新程度，实行有差别的费用率、利润率控制；对那些拥有专利、或有独特工艺的产品来说，这无疑是一个好消息。

    第三，在继今年“两会”明确提出“加快医疗体制改革、建立全民健康保障体制”后，国家食品药品监管局下发《关于加强药品零售经营监管有关问题的通知》，宣布今年下半年，药监部门将加大对药品零售企业的监督检查力度，监督检查的覆盖面要达到百分之百，着力解决药品经营中挂靠经营、超方式经营、超范围经营问题。此外，严禁药品零售企业以任何形式出租转让柜台，药品零售企业在销售非药品的时候，还必须设置专门的非药品销售区域，将药品与非药品隔离销售。

    药品零售市场越来越规范，“价格战”的双刃剑也就体现得更加明显，如今，价格战未必能得到消费者认可，且可能踩到政策的地雷上，这一切都会督促药品零售企业专心把经营重心转移到如何在规范中创新服务营销思路上来。

    修复工商关系，廉价老药享绿灯

    当品牌药因被当作杀手锏而感到受伤时，药店销售也受到了相应影响。一边是上游曾经不屑的 “价格屠夫”，一边是酝酿许久期待爆发的知名品牌企业，在热论品牌药终端危机的市场环境中，双方开始携手合作，这样的案例越来越多。

    2005年7月，三精制药提出“以诚信维护价格”，并与各商业客户签订了《三精药品最低价格公约》。北京医药股份、九州通医药集团、京新龙医药公司等一级经销商的董事长、法人代表均积极支持并签字，双方将严格遵守价格公约，并对其下一级经销商进行相应的价格管理。同年7月，康恩贝集团携手江西开心人大药房，在革命圣地井冈山举办了“传承红色井冈文化，缔造厂商品牌联盟”的主题活动。工商双方“一对一”的联谊不仅是“着红军装，吃红军饭，走红军路，吃红军苦”那么简单，同时也蕴含了工商谋求新合作方式的深层含义。同年12月，广州白云山和记黄埔在全国开展名为“亮剑”的价格维护大战，与所有客户药店达成终端零售价格同盟，稳定其四大品种——白云山板蓝根、复方丹参片、消炎利胆片、大神口炎清的市场终端价格。此次行动涉及面非常广，全国各大药品零售连锁企业及大型单体药店都被纳入了行动计划。

    上游工业的这一系列举动或许打动了药店的心。2006年11月，老百姓大药房在北京向40多家品牌药品企业伸出橄榄枝，承诺不做“终端拦截”，为品牌药提供“绿色通道”，试图缓解日益紧张的厂商关系。此后，以零售药店为主的各地工商联盟也在很多地方成立，工商双方开始面对面地承诺维护品牌药的价格。

    与此同时，一场拯救廉价老药的行动也在政府部门和企业中进行着。

    今年年初，一种每瓶价格仅为3元多的5%碳酸氢钠注射液又出现在上海临床医生的处方单上，成为上海开启“绿色通道”后重归市场的第一种廉价经典药。上海制定了《临床紧缺药品生产供应协调工作制度》（试行），以确保临床紧缺药品的市场供应量。

    在最近国家发改委发布的降价令中，所有354种药品并非全部降价，很多廉价药品得到了“提价”的待遇。很明显，国家也正为一些廉价老药的生存做出努力。老百姓、开心人、天天好等平价连锁都开设了“廉价老药专柜”，国家发改委药品价格评审中心官员也表示：让“廉价药”从市场上消失的原因就是定价过低。为了杜绝大量质优价廉的药品因利润不高而无人愿意生产的状况，发改委正在探索将药品临床价值列入定价因素，也就是说，定价时要综合考虑药品的有效性、安全性、质量可控性等因素，甚至还将包括创新程度、生产经营成本、市场供求等。

    已经背离价值水平的药品价格，虽然有向价值回归的内在要求，但习惯了平价药的老百姓能否接受？平价是否成为一种常态？欲填平“估值洼地”，我们还要面对什么瓶颈？后平价时代的出路在哪？关于这些问题，记者采访了行业内的相关专家。

    瓶颈：政策干预、消费力不平衡

    上海商学院现代流通研究中心特约研究员代航认为，当价格大战走入谷底时，药品生产、经营的平均利润水平也在走低，特别是其中类似于平价药房的竞争业态，完全靠“薄利多销”在维持其发展。但当薄利不一定多销的时候，低价策略就将整体失效。另一方面，若把价值理解成消费者心目中的药品效用，则价格一定会成为价值的诉求手段。深圳市星银医药有限公司副总经理杨泽认为，消费者的心理走向成熟之后，专业化服务的需求就会越来越迫切！虽然目前中国药店都纷纷效仿美国多元化经营的模式，但零售药店的专业化水平有待进一步提高。因此虽然有回归的内在要求，但是在后平价时代里，“沽值洼地”能否填平也需要解决一些问题，他认为其中很多来自政策方面。

    “中国药店的专业化成分远不如经济利益成分比重大，从药店经营者角度来讲，主观为利润，客观为服务。表现在许多连锁药店的经营管理者的思路上，注重近期利益、单边利益重于连锁药店的长远发展。”此外，“平价已成为常态”并不是在所有区域，在一些地区，还不得不以价格战来拉下仍然虚高的价格问题。平价不是常态，而药价虚高却是现在很多城市区域发生的事实。目前的平价药品主要集中在老百姓常用药、品牌药（顾客指明购买率高、价格敏感的品种），地区分布主要集中在经济发达或相对发达、竞争激烈的区域市场。在一些地区，特别是农村，零售价是进价1~5倍的药品还有很多。

    此外，零售药店都必须关注的一个话题是，政府持续的定价原则也会成为影响药品价值回归的一个重要因素。专家们普遍认为，长期以来，对于药品定价一直存在两个价值取向：基于“民生为大”原则下的政府定价，基于“经济理性”原则下的市场定价。发改委显然是试图将二者充分结合——在政府主导定价中充分地考虑市场因素，避免政府定价过低、廉价药无人生产的局面。但是在这个过程中容易出现“一刀切”的情况，国家发改委即将出台药价新法，明确了中央和省级价格主管部门的定价权限；国务院价格主管部门负责基本药物目录和一些垄断性药品的价格制定；其它的处方药品由各省价格部门自行定价。而由于地方保护主义的存在，在地方政府对处方药定价时，或者进行政府主导的药品统一招标采购时，会有维护本地企业，排斥他地企业的现象。另外，随着医改的推进，面对社区卫生服务中心的药价改革，零售药店以前的低价优势现在也荡然无存，药价低了，看病费用降了，老百姓自然十分开心，而零售药店和参与社区卫生中心统一招标的企业则又会面临着限价、降价的区域性考验。

    出路：创新服务、特色文化盛行

    让药品价格回归正道，恐怕这是医疗行业目前最迫切的愿景之一。谈到后平价时代药品零售市场发展的趋势，专家们都认为，在不能改变政策环境的现实条件下，零售药店把目光从价格转到创新服务上，提高药店多元化经营和专业化经营思路，对平衡“估值洼地”对零售药店的伤害无疑很有帮助。

    中国药店圈资深营销专家黄泽骎提出，目前零售药店缺少消费者的研究，因此实施针对消费者的差异化经营思路已经被少数主流连锁药店尝试并取得一定的成功。经过认真研究周围的商圈、顾客群及消费习惯，然后在产品的某个方面形成特色定位，甚至形成专科药品特色药店。特色可以集中在肝胆、心脏病、糖尿病、高血压等专科领域；也可集中在健康食品、参茸补品、药膳成品等“药补、食补”领域；或家用中小医疗器械、物理疗法服务等领域，再想办法使特色药店，特色品类与特色服务相搭配，想方设法提高服务质量，提高服务水平和能力，通过日常化、特色化服务来抓住消费者的心。海王星辰利用自己社区店的位置，开展每个月一次的会员折扣营销以及在品类上不断丰富的做法，就成了打造特色药店产品差异化的成功经验。在深圳，以“一站式”健康解决方案为服务目标的深信百年健康新概念药店也于今年上半年开业，近2000平方米的两层店面里包罗万象，除了常规完备的处方药与非处方药外，阿胶文化、藏药文化、燕窝文化、虫草文化、汤文化……令人目不暇接，总经理信晓青希望通过温馨周到的服务和体贴细致的关怀，改变人们“有病了才去药店”的习惯。

    对此，杨泽也表示赞同，他说：“零售终端发展到现在，除了价格竞争手段外，真正能够改变他们命运的是企业本身的经营理念和方法的转变，经营管理水平的提高。”他提出，工业太强势，客大欺店，对连锁药店“百般挑剔”；连锁强势了，店大欺客，工业又有点打怵，双方永远只能是在这种矛盾中促进直供的发展。正确运用工商战略合作为核心的药品直供模式，也是目前提升连锁药店盈利水平的有效途径，即在与品牌厂家的合作过程中，连锁药店的采购方向应既看到利润和销量的博弈，又要注重上游供货厂商能够带来的资源支持。品牌产品+常用普药产品+细分市场专科用药（尤其是一些处方药品），是满足消费者最基本选择商品的权力。在医药工业、医药商业渠道和零售连锁这一条药品销售流通链上，目前经营管理最完善、营销实力最雄厚和企业利润最高的还是上游的医药工业。品牌产品的终端宣传既能宣传品牌产品又能提升连锁药店各门店的整体营销氛围和门店档次。连锁药店应给厂家提供足够的资源，比如陈列面、POP摆放、消费者的信息反馈、产品销量的第一手资料等。连锁药店给厂家提供了一个免费做企业形象宣传的场所和机会，虽然表面上牺牲了连锁自身利益，但是厂家的系统培训支持让店员服务水平提高了，消费者就满意了，忠诚度也就高了，这样就能实现企业发展的良性循环。在产品销量不断增大的同时，也从疾病预防的角度把连锁药店的健康大课堂做起来，树立起连锁企业的品牌和形象。（作者：黄丽丘）