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2013年中国化妆品专营连锁店趋势与品牌入驻分析报告
2013-08-06 来源:弘博报告网整理 文字:[    ]

   一、化妆品专营店数量已超过16 万家

   作为新兴的化妆品零售业态,化妆品专营店因其品牌多样、方便快捷、平价亲民等特点,受到众多消费者的青睐。在2000 年以后开始迅速崛起,成为继百货公司、超市渠道之外的第三终端。目前我国化妆品专营店数量已超过16 万家,市场份额达到1/3,并以30%年增速快速发展,在许多二三线区域市场份额超过60%。

 

   二、主要化妆品专营连锁店开店趋势

   屈臣氏、广东娇兰佳人、深圳千色店、浙江全雅、四川金甲虫、河北东大日化、山东三信汇美、辽宁美程等都是其中的佼佼者,实现全国或区域化的规模连锁。截至2012 年底,屈臣氏门店数已达1450 家,计划到2016 年全国门店达到3000 家。娇兰佳人从广州起家,目前全国门店数已达570 家,预计到2014 年将达到1000 家,在北京、上海、重庆、成都、武汉均设有分公司,初步实现全国化连锁。

 

   三、化妆品专营店成为本土品牌的热土

   在百货店被跨国品牌垄断、超市渠道费用高昂的困境下,化妆品专营店成为本土品牌的热土。随着专营店数量的急剧扩张,众多本土品牌通过深耕化妆品专营店,实现了高速成长。自然堂、美肤宝、珀莱雅、丸美是其中的领军人物。如珀莱雅2003 年成立,通过5 年时间零售额达到20 亿元,2012 年实现零售额40 亿元。2012 年珀莱雅在全国拥有3 万个网点, 80%以上的销售额通过化妆品渠道完成。

 

   四、资生堂:专营店渠道最成功的跨国品牌

   资生堂是最早进入专营店渠道的跨国品牌。1991 年资生堂与北京市丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司,正式进入中国市场。经过两年市场调查,资生堂确立以一线城市百货专柜为主的渠道模式,并提出“高品质、高服务、高形象”的三高营销策略。在相当长的一段时间内,资生堂取得很大的成功。随着其他跨国企业的进入,一线城市的竞争日趋激烈,资生堂开始寻找新的增长点。

    2003 年资生堂启动全新的中国战略,开始大力拓展二三线城市,将在日本发展成熟的专卖店运作经验移到中国。(资生堂1923 年开始在日本实行专卖店组织化,到2005 年已有2 万多家)。2004 年资生堂(投资)中国有限公司成立,专门负责专营店渠道。对于专营店而言,引进资生堂这样的国际知名品牌也有助于提高店面形象。在专卖店策略上,一方面资生堂加强产品本土化,推出悠莱、泊美等只在专卖店销售的品牌,一方面为专卖店提供各种支持。经过两年时间运作,资生堂签约专卖店达到1000 家。到2010 年资生堂签约专卖店已超过5000 家,超过4 成的销售额通过专卖店渠道完成。

图表 1  资生堂专卖店品牌结构

    在资生堂的成功范例下,外资品牌开始大力拓展专营店渠道,向三四线城市下沉。2009 年欧莱雅将旗下品牌“巴黎欧莱雅”进驻专营店,一年之后成立新的商务发展部全程负责专营店渠道拓展,“欧莱雅魅力联盟”正式启动。

图表 2 外资品牌进军专营店

 

   五、化妆品专营店渠道还能继续作为国产品牌的避风港吗?

   我们的回答是,虽然越来越多的跨国品牌进入会使市场竞争更为激烈,但专营店渠道对跨国品牌同样是场严峻的挑战,定价方式、产品区隔、营销网络都需要重新适应。

专营店供货价外资处于劣势:跨国品牌7 折,本土品牌3.5 折 跨国品牌如欧莱雅、宝洁给专营店的供货价一般是7 折,国产品牌美肤宝、珀莱雅供货价3.5 折。化妆品专营店在选择时更倾向于高毛利的国内品牌。宝洁在与扬州佳佳(当地专营店龙头)合作时遇到问题,柜台无法进入。其专为专营店推出的玉兰油全新花肌悦系列,因为利润空间小而拓展困难。花肌悦定位草本概念,但市场上已经有很多品牌在打相同概念,宝洁缺少先发优势,无法形成领导地位。玉兰油花肌悦本身又与玉兰油超市品牌区隔不大,价位上定位在80 元左右,与同一价位产品相比缺乏竞争优势。

 

    六、外资面临的挑战:专营店渠道更为分散、更为碎片化

   很多跨国品牌主要集中百货渠道和商超渠道,相比之下专营店渠道更为分散、更为碎片化。如何适应新的渠道模式是摆在跨国公司面前需要亟待解决的问题。

专营店渠道已经成为不可忽视的渠道力量。成功者如自然堂面临更多三线品牌的挑战,踯躅者如宝洁需要放下身段适应新的竞争环境,新进者如上海家化携恒妍、典萃而入,能否给出满意的答卷尚需拭目以待。更强有力的产品,更有竞争力的定价,更精细的渠道运作,在化妆品专营店渠道中一定会产生新的传奇。

 

 

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