一、信用卡行业已进入下半场 APP是发展关键

 “种种迹象表明，信用卡行业已进入下半场。”招商银信用卡中心总经理刘加隆对21世纪经济报道记者表示，现阶段传统的增长模式开始遭遇瓶颈，内外部形势愈加复杂让信用卡行业面临诸多不确定性，其竞争模式和增长规律正发生根本性变化。

2018年，消费金融持续发展，信用卡市场发展也突飞猛进。根据公开数据显示，十年来，我国信用卡发卡量从1.86亿张增长到9.7亿张，2018年同比增长22.8%，信用卡交易总额从3.5万亿元增长到38.2万亿元，翻了10倍以上。

据21世纪经济报道记者统计，8家披露数据的上市银行中，新增发卡量多为数百万张，仅农行突破1000万张，有7家银行信用卡贷款不良率上升。

近几年来，商业银行信用卡“冲量”趋势明显，由于网点和零售客户数量的关联性，大行在发卡量上具有一定优势。2018年，中国商业银行信用卡扩张进一步提速，活卡率以及人均持卡量等方面的增速均处于5年来的最高水平。2018年，信用卡活卡率达73.2%，人均持卡量0.7张，两项指标均处于历史高位。然而，在外国，人均仍有3.5张的还是存在差距的。

信用卡的下半场，业内的选择是场景化，但场景如何搭建?

刘加隆的选择是再战内容和电商，他认为APP是下半场的关键，他将原信用卡APP打造成一个独立的生活类APP，通过内容生态、品质电商、汽车生活三个维度，实现新的获客增长。

二、信用卡“下半场”四大特征分析

信用卡的下半场主要存在四个特征：

1、越来越多的持牌和非持牌经营者涌入，经营环境发生变化。

2、信用卡行业面临严监管、行业风险倒逼压力。在经济下行压力之下，企业经营风险向个人传导，P2P爆雷等风险传导至持牌金融机构。

特别是，为防范潜在风险，监管部门提出信用卡“刚性扣减”要求：银行授信审批和额度调整时，要在本行核定的总授信额度基础上扣减申请人在他行已获累计信用卡的授信总额。

 “持牌金融机构统一授信视图已初具成效，但目前非持牌机构尚未纳入，预期未来纳入‘刚性扣减’后，信用卡将在一个相对固定的空间内展开服务体验的竞争。”刘加隆认为。

3、信用卡正在从增量市场进入存量市场，增长规律发生了根本性变化。

其表现为，中国人均持卡量或被高估。中、美人均持卡数量分别是0.7张、3.2张，看上去差距非常大，但该数据有两个问题并没有被考量：从分母看，中美城镇化不同，中国农业人口占比41%，远高于美国的18%，导致分母被高估。从分子看，花呗、白条、微粒贷、P2P网贷等替代型的“类信用卡”产品大量出现。　　　因此，信用卡行业渗透率可能被低估，这个行业的竞争激烈程度，也许超过现有的认知和想象。

4、信用卡竞争模式被重塑，传统以金融为核心的单一维度商业模式无法为客户创造更多价值。互联网头部平台依托场景和流量优势跨界布局，并快速渗透个人消费信贷业务，对信用卡客户维系和资产经营造成冲击。互联网巨头通过线上线下的场景垄断，重塑了人们的支付习惯，使银行在支付场景中逐渐被后台化。同时，受限于传统经营模式，各家银行的信用卡业务产品、营销等方面严重同质化，竞争日益加剧，亟待寻求新的业务模式。

在此情况下，刘加隆认为，信用卡用户增长红利消失，“跑马圈地”的规模扩张道路不再适用，信用卡的上半场已然终结。

三、APP重构与用户连接

面对危机，银行应如何变革?一个答案是基于金融科技，但不再局限于金融，慢慢扩展到日常消费。

刘加隆表示，APP是下半场重构与用户连接的关键，招行计划把原信用卡APP“掌上生活”打造为一个独立的生活类APP。

根据银行财报，截至2019年6月末，招行两个APP月活跃用户(MAU)达8511.11万户。其中，招商银行APP累计用户数9275.80 万户，借记卡数字化获客占比提升至25.78%;掌上生活APP累计用户数达8083.94万户，信用卡数字化获客占比提升至 62.65%。

作为对标，其他银行也在发力APP。截至2019年6月末，交通银行手机银行注册客户数超7973万户，较上年末增长7.54%。平安口袋银行APP注册客户数 7431.93万户，较上年末增长19.4%，MAU为2835.13万户，较上年末增长9.5%。中信银行手机银行客户数4115.71万户，较上年末增长 29.53%，MAU为924.86万户，同比增长34.38%。

 “现在(信用卡转型)是最恰当的时机。”刘加隆说，“我们(招行)有6000万中产阶层的信用卡用户，超过1.2亿的零售客户。谁可以找到他们，每个月发生最少一次连接?信用卡可以。”

在“大零售”转型中，由于较高净值客户透支需求不高，部分银行的策略是将渠道下沉，获取较高资产定价的客户，其后果是信用卡风险水平被拉升。

刘加隆认为：“很多银行尝试去做更高收益客户。但在经济向好环境下，这部分(较高净值)客户的贡献被忽略了;在经济下行周期，这部分客户的安全稳定特性，会对风险起到重要的对冲作用。”

四、银行再战电商

刘加隆表示，APP将把内容场景放在核心位置，通过内容搭建一个入口，将“人、文、货”通过系统进行关系重组，从而形成消费驱动。

 “我们将这样的变化作为下半场的最优解。”刘加隆说，内容源分为两部分，80%是各细分领域的头部媒体及KOL;20%是尚未被流量发掘的优质原创内容，未来会逐渐实现比例平衡。

刘加隆表示，招行信用卡是“双品牌”战略，即将掌上生活APP与信用卡分开，重新整合，将内容和电商作为发力点。

另一个方向是，银行系再战电商。

早在2012年，建行就推出银行业首个电商平台“善融商务”，此后多家大行、股份行相继跟进。但银行系电商发展并不顺利，多家银行不久关闭了信用卡网上分期商城。

刘加隆表示，消费升级、消费降级的同时，“另外一个趋势刚开始，人们愿意为某个有价值的观点花钱。”互联网生活类APP基于广告，“但当卡活跃度上升后，金融模型里就有了收入，这是完全不同的商业模式。”

招商银行信用卡中心相关负责人表示，招行电商的内涵有两项：一是，将原面向不同客户的积分商城、分期商城等整合成一个商城;二是，开发新的电商系统，解决配送等问题，但目前不会进入物流行业。另外，今年将50多人的分期电商团队扩充到100多人。