一、移动互联网竞争趋于白热化，龙头仍然领先

截止2019年3月底，国内移动互联网月活用户数11.38亿人次，同比增长3.9%，同比增长率首次低于4%；1-3月月活用户净增762万人，同比增速同样下滑。整体看国内移动互联网用户饱和的趋势十分明显。

用户使用时长方面，截止2019年3月底，国内移动互联网用户人均单日使用时长为349.6分钟，相较于2017和2018年均持续提升，说明国内用户对移动互联网的依赖度越来越强，每天使用时长为6小时左右，但使用时间的同比增幅有收窄趋势。

APP使用时长占比方面，2019年国内移动互联网巨头旗下APP的用户使用时长占比各有增减，其中字节跳动系的使用时长占比增至11.3%，显示出短视频领域具备持续的竞争力，而腾讯系和百度系的用户使用时长占比有所下滑。

APP使用时长同比增速方面，2019年短视频和综合资讯依然是用户使用时长同比增速最大的领域，两者贡献了整体时长增量的一半。

APP用户规模绝对增量方面，2019年3月短视频、支付结算和综合电商的用户规模同比增量排名前三，其中以抖音为代表的短视频领域具备很高的竞争力，而以网银、导航、K12、输入法为代表的垂直细分领域也具备一定的增长机会

二、出海概况：从轻度到重度，从发展中到成熟市场

我们将中国移动互联网的出海阶段总结为4个大阶段，分别是2010-2014年的探索期、2014-2015年的高速发展期；2016-2017年的升级期；2018年以来的成熟期。2018年以来，中国互联网公司出海的特征是：开始形成了立体化、全方位的出海体系，在游戏、电商、广告等主要互联网细分领域中均打开了全球市场。

1.中国移动互联网公司出海阶段：起步→发展→升级→成熟

中国的移动互联网公司出海始于2010年，到目前为止已经形成了全方位、立体化的出海体系，我们认为按照不同的特征可以划分为以下4个阶段：

2010-2012年起步期：这一时期的企业特点是有少部分公司开始尝试海外业务，如网秦、UC等，更多发生海外业务的公司系外贸公司，以电商类业务为主。随后在2012年开始有部分工具类应用开始在海外伴随着智能手机兴起而流行，代表企业包括猎豹、360等。

2013-2015年高速发展期：这期间全球的移动互联网都步入了发展的快车道，中国出海的企业数量迅速增多。而在领域上，除了此前广泛出海的工具类应用之外，国内的游戏和其他内容类App也开始出海，最具代表性的案例是智明星通的《列王的纷争》，其在多个国家畅销榜排入前十。从2014年1-5月到2016年1-5月期间，中国发行商在海外的收入增幅高达150%。

2016-2017年调整升级期：随着国内一二级市场退潮和对于国内市场的重视，这一期间出海概念重新开始蛰伏，这一期间的重要特征是各类应用都在海外赢得了巨大的用户量，但是除了游戏类应用，其他中国类应用在海外的商业化遇到了天花板或者限制。

2018年以来是出海的成熟期，这一时期的重要特征是除了我们此前主要的工具类应用和游戏类应用出海，我们有两类重要的应用也在海外打开了市场，第一是国内的互联网模式开始复制，如O2O、共享单车等概念均在美国被跟进；第二短视频类应用取得了巨大的成功，以字节跳动旗下的TikTok为例，在成熟市场取得了重大的成功。而另一个标志性的事件是腾讯和网易旗下的《PUBG》和《荒野行动》分别在欧美和日本市场取得了成功，这意味着我们已经在全球范围类建立起了互联网产品上的优势。

2.地区演进规律：前期欠发达地区，近年来重新出海成熟市场

此前我们主要从产品类型的角度来论述中国互联网公司的出海趋势，而从地域来说，从起步→发展→升级→成熟这四个阶段对应的也同样是中国企业逐步从周边市场，走向增量更大的地区，最后反攻成熟市场的过程。

1）在下载量比例上呈现东亚地区和北美地区快速增长的态势。这主要系于背后全球移动互联网的变化情况相关，16Q3以前出海的应用类型仍以工具类为主，因此在日韩、港澳台和北美这样的移动互联网相对发达的市场是没有人口红利的，主要瞄准的是印度南亚、东南亚等地区，因此东南亚（占比20%以上）和南亚（15%左右）的下载量较高。而2017年开始起重度应用开始更新换代和重新流行，移动互联网条件较好的东亚和北美地区的下载量占比开始提升。北美地区下载量占比从16Q1的18.2%提升至17Q4的27.6%左右，东亚地区从16Q1的12.6%上升至17Q4的29.0%左右。

2）而出海预算呈现出了同样的趋势：成熟市场的预算比例增加更快。16Q1到16Q4中国厂商出海预算的主要投放地区系东南亚（占比28.8%）和中东&欧洲&非洲（占比17.2%），两个地区在17Q4预算比例占比分别下降至17.1%和10.9%。而北美地区出海App预算占比从16Q1的25.1%提升至17Q4的38.1%左右，东亚地区从16Q1的17.6%上升至17Q4的28.7%左右。基本符合下载量的走势，如果我们比较下载量和营销预算的比值可以发现北美地区、中东&欧洲&非洲和澳洲三个地区的投放性价比要低于东南亚、南亚、南美洲和东亚，而伴随着前期国内其它互联网App前期出海打下基础，东亚地区、北美地区的投放性价比有所上升。

而从当前的企业出海目的地来看，东亚、北美和东南亚地区为出海企业的主要目的地，分别有67.6%、60.5%和60.3%的企业以此为目标。相比较2016年，2017年企业对于出海地区的覆盖意愿仍在普遍增加，在南亚、东亚和北美三个地区上升明显。短期来看，成熟市场的占比回升仍确定性较高，而而我们预计随着内容类产品在北美、东亚等成熟市场的进一步饱和，和东南亚、南亚等互联网欠发达地区的基础设施建设进一步成熟，具有人口红利的地区或再次迎来高增长阶段。

3.除社交网络，中国厂商出海在广告、游戏、电商领域均取得优异成绩

除了地域上演进规律外，出海的内容上国内厂商在广告、游戏、电商等领域均有较好的表现，但是社交领域（即时通讯）或已经失去先发优势。全球即时通讯软件使用最的为Whatsapp，约有133个国家地区最受欢迎，其次为FacebookMessenger的75个国家和地区，中国的社交软件巨头微信仅在3个国家地区成为即时通讯软件的首选。

在手游领域，中国企业正引领着全球行业的趋势。中国移动游戏在2015-2018年在全球非中国市场的占比分别为11%、15%、15%和16%。2012-2018年期间中国厂商在海外发行了超过4300款游戏，其中收入超过100万美元的超过1000款，这些游戏在海外的下载量达到170亿次，期间收入超过200亿美元，各项数据均高居世界第一。

而在广告方面，全球重要的广告市场主要在北美、亚太两个地区。亚太地区2018年移动广告收入预计达到694亿美元，北美达到788亿美元，二者有望占据全球移动市场的81%。而随着中国互联网公司在海外拿到更高的媒体时长，广告市场的变现也或将迎来快速增长。

而在电商领域，中国公司在模式和供应链上均有着较大优势。中国电商在社零总额的占比已经达到23%，远领先于电商大国美国的15%左右。根据全球数字报告，我国在2019年电商人口的渗透率为全球最高（之前的统计口径有一定偏差），经过多年发展，我国电商的运营模式已经逐渐成熟；而作为全球的世界工厂，我们在产品供应链端已经累计了巨大的优势。2018年，阿里的国际商业零售业务收入同比增长94%，旗下平台速卖通“黑五”欧美成交规模同比增长100%等等均说明电商出海也正如火如荼。