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国内葡萄酒企业扬长避短
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数据类别 酒
数据名称 国内葡萄酒企业扬长避短
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数据摘要

进口葡萄酒对国内葡萄酒市场影响日益加剧。在进入2012年后,进口葡萄酒对国内葡萄酒市场的冲击影响越发明显,作为业内龙头的张裕业绩也出现了多年来的首次下滑。冰冻三次非一日之寒。相比国内葡萄酒,国外葡萄酒在多个方面有较为明显的优势:葡萄酒文化来源于国外,其占有先天的文化优势;国外葡萄酒发展历史悠久而成熟,不同地区均有优质的葡萄酒出品,其有良好的产地背书优势和品牌知名度;其质量普遍较高;其供应量充足,远超国内市场;其产品层级丰富,价位选择多;其价格相对国内产品也有一定优势。在中国大幅降低葡萄酒进口关税以及国内葡萄酒价格不断上升的情况下,大部分进口葡萄酒相对于国内葡萄酒性价比更高,这是进口葡萄酒不断冲击国内葡萄酒市场的关键。

图表 28  2000-2011年中国葡萄酒产量占全球比例变动

 

图表 29  国产葡萄酒与进口瓶装葡萄酒价格对比图

单位:元/750ML

 

注:国内葡萄酒价格为市场价格,进口瓶装酒为完税价格(含关税、消费税、增值税)而非市场价。

国内葡萄酒更了解国内市场,在渠道方面依然有优势。虽然进口葡萄酒表现抢眼,但国内葡萄酒相比进口葡萄酒也有优势,主要体现在渠方面。葡萄酒若只是销售高档产品,其对渠道的依赖就较弱,如同茅台一样,但葡萄酒若以中低档产品为主,渠道的作用就不容小视。进口葡萄酒大量进入国内市场,其对高档葡萄酒市场的冲击应是最为明显的,但其主体依然是中低档葡萄酒,尤其是随着进口量的加大,其必然以大众市场为主,而这也是国外葡萄酒在其本土市场的主要目标客户。如此,渠道对于进口酒而言就显得非常重要。目前,进口酒主要是通过进口代理商的方式进入市场,我们不能排除未来他们会选择自建渠道的方式,事实上大多数国外企业都是这样做的。但是短期内,通过代理商的方式进入中国应该是他们最好的选择。首先,进口酒需要有个熟悉国内市场的过程,以调整自己的产品战略;其次,进口酒在建立渠道前需要有一定的客户资源;第三,大部分进口酒需要不断加强自己的品牌;第四,大部分进口酒企业并没有足够的资金实力来做前期的市场培育。与之相反,国内葡萄酒企业发展到今天,大多数不是凭借突出的品质和品牌,而是依靠渠道,用卖快消品的方式来销售产品,从而实现了收入的不断增长。

国内葡萄酒企业可以发挥渠道优势,扬长避短,和光同尘。面对进口葡萄酒的威胁,国内葡萄酒企业应该分析自身的优劣,结合进口葡萄酒的长短,扬长避短。进口葡萄酒从产业链的角度,其弱势在于市场,而国产葡萄酒的弱势在于产品,两者都是可以转变的,需要的是时间。在这个过程中,国产葡萄酒可以与进口葡萄酒企业合作,凭借其强大的市场渠道资源,争取代理进口酒在国内市场的产品,由此将进口酒的市场发展置于自己的眼皮底下,而不至于自树强敌。这样虽然是说帮助了进口葡萄酒的市场扩展,但进口酒的发展是挡不住的,如此不若放开胸怀来欢迎这种变化,同时放弃紧紧抓住自身产品的视角,积极发掘其中的机会,与进口酒一起分享行业的成长机遇。另外,国产葡萄酒同样可以走出国门,通过收购国外葡萄酒企业,解决自身的上游问题,然后结合现有的市场优势,在不断发展的市场中分一杯羹。